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只撩不买的不是真正的用户

2019-04-24

有许多的大数据公司会宣称,可以为广告主提供精准的推送。所以许多的广告主就会花大量的资金,虽然数据是上去了,但是销量却依然不动的。那我们应该怎样的解决这种问题呢?

今天想跟大家分享一个12年的跨国公司的经验,以及互联网的转变,这两种企业做市场的时候,会有哪些不同的思路和方式呢?

如果大家比较了解互联网或者是电商行业的话,大家也能会看到财报上的字,天猫的平均客单价大概是200元人民币,京东的是300元人民币,寺库是3500人民币,比起京东大概是高了10倍左右。那许多人会问,去哪里找那么多高端的用户?怎么才能让哪些人花那么多钱在你的互联网上?

下面跟大家分享一下,我们应该怎样的用互联网数据和营销技术去精准的找到这些人。


一:高端数据的迷思 


只撩不买的不是真正的用户


当我刚刚进入互联网企业的时候,我觉得数据是很好的,我们需要用大量的运用大数据。但是最后发现数据这件事情,当你用的越深入、越仔细的时候,你会发现所有的数据里面,会有非常非常多的陷阱。

对于这些高端行业的人来说,有两个非常独特的挑战,我们必须要面对。


1.目标的受众≠真正的消费


我当初刚从大公司到互联网公司的时候,我首先的反应就是要去做调查,我们要做各种各样的东西。最后我发现,这件事情不是特别的爽。那原因又是什么呢?


只撩不买的不是真正的用户


我们调查的结果是这个形式的,对于有钱人来说,是完全不在乎的。有钱人在乎的是什么,是时间。

那我们应该怎样的找到真正的用户呢?其实在奢侈品牌里面,就像玛莎拉蒂的潜在用户,看提车完的用户是不是一想象中的样子。我可以明确的告诉你,完全的不一样。

现在有那么多的数据方式,我们是否可以更加精准的了解用户?于是我找到了腾讯、今日头条以及微博。

电商的公司最大的投入就是在拉流量,所以在互联网里面去投放广告,就能够看到效果是非常的大。

对于所谓的高端人士来说,去找到精准的用户是非常简单的,每个人都是有标签的。当你说去腾讯投广告,或者是投放今日头条的广告,他们会说我们有海量的标签。

但是,当花了大量的资金投入进去,会跟那些没有用的标签去泛投的人相比较,我发现到最后购买的时候,定向的投放和非定向投放的人几乎是没有差别的。

定向的话,一般媒体公司会发现有个很好玩的问题,绝大多数的标签是根据你该媒体里面的行为频率来打的。


2.兴趣人群≠购买人群


我们举个例子,有两个女学生,一个是非常喜欢奢侈品的女大学生,一个是可能把买奢侈品当做买日用品的用户。

当两位在腾讯系的大数据库里面,奢侈品的相关关键词或者是关键品牌的行为,包括浏览、点赞、转发、搜索等,你觉得他们互动的的比例和互动率谁会更高?没错当然是第一个女大学生高,并且高的不是一点点。

对于这种类型的小姑娘,对于奢侈品的所有行为比例比真正购买的要平均高出3.8倍。

所以我们给她定义了一个,叫做重度奢侈品爱好者;然后,我这样的市场就哗哗的给她投入广告;最后,我就会很开心的,我现在投入了这个广告,点赞率比原来高了60%、70%。老板就问了一句话,卖了吗?没有。

这件事情给我的启发是什么呢?对于所有新的数据和技术的应用,我们可能要刨根为底的需要多问几个,那这样的原因什么呢?在这个场景中,是否可以真正的帮助到我最后的转化结果。

在我经历这么多的坑以后,我总结出来,只要是有一个数据,那对于高端的用户以及高端的消费者来说,是有用的——这个数据就是第一手的真实的购买数据。

当我进入互联网的行业之后,我才知道中国有非常多的黑灰产。例如在购买程序化之类的广告,造假的数据比例高达70%。


只撩不买的不是真正的用户


二:用户的真实习惯


当有购买的数据的时候,我们下一步会怎么办呢?于是我就继续和腾讯、微博的人说,我们可不可以做数据的对接。如果数据只是在自己的公司使用,没有其他的平台打通的话,意义就会不大的。于是,我们就基于设备号级别的打通。


三:数据的驱动


当我们在了解过程中的时候,我已经清楚的用户会看什么,不会看什么。对于我来说,我们的媒介策略就是逆向,那逆向到底是什么意思呢?

在上学的时候,有一个漏斗的模型,按照先后的顺序走流程,我们现在是反过来的,拿到购买的数据去反推流程,我们先要要谁知道,然后在往后走。

我们来举一个例子,当我们有100万的预算投入到朋友圈的话,我们会把这50万的预算按照正常的方式去投,那什么叫做正常的方式呢?我们通过腾讯和媒体里面自带的这些标签,比如说高端的用户,25-35岁一线的白领等等,这是大家烂熟于心的表现去投。

我觉得一开始这个逻辑应该是通的,但是我们想要看到最后的效果是怎样的,于是我们在七夕节的时候和三个品牌合作,让他们通过寺库的数据去投腾讯的朋友圈,看结果到底是怎样的。这种方式是在互联网行业比较正常的基本测试。

当通过这样的方式慢慢就是知道,把种子的人群扩大多少倍,就可以达到怎么范围内的精准性和效果度。


只撩不买的不是真正的用户


我们前面说的是数据,后来我们发现有些事情是数据没有办法进行改变的。

就像当年的LV品牌还有一些老化的时候,他们也是想要做一些想潮的事情,想要更多的年轻人去认识他。所以做了很多的市场,但是还是不如跟某品牌的一些列的产品效果好。

这些事情给我一个很大的启示,当我们有的时候去解决商业问题的时候,不一定非要用媒介投放的这种常规的手段,其实跨界是一个很好的去解决这种类型问题的方式。

数据是并不能解决所有问题的方式,但是数据是可以帮助我们提供更多的选择性以及方向。

当这些选择性以及方向出来了以后,我们再用回到市场目标和市场的导向,最后在去做一轮精选和优化,这样做出来的结果会比我们传统的方法高效的多的多。

以上就是我今天分享给大家的。





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